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PART3
审美疲劳：iPhone6到iPhone7
截止年11月中国市场上保有率最高的手机型号是什么？可能很多人会猜测是OPPO、红米或者荣耀。但实际上，截止年11月中国市场保有率最高前四的机型全部来自于苹果：iPhone6、iPhone7Plus、iPhone6S和iPhone6sPlus，光这四个机型合计保有率就接近10%，保有数量接近1.4亿部。iPhone6系列全球出货量合计超过2.2亿部，成为名至实归的机皇。不过也正因如此，消费者也对iPhone出现审美疲劳，iPhone出货量逐渐进入零增长阶段。
下图：截止年11月，中国市场保有率最高的10个手机型号（数据：艾瑞，MidasMike整理）
iPhone6和6Plus于年9月9日在Cupertino的弗林特表演艺术中心发布，由于之前的小屏幕手机在竞争中丢失了不少市场份额，iPhone6和6Plus将屏幕尺寸分别提高至4.7寸和5.5寸，配备万像素的后置摄像头和万像素的前置摄像头，存储空间根据配置包括16G、32G、64G和G，iPhone6的起售价提高至美元，而iPhone6Plus的起售价达美元。不过6和6S系列在预售首周便卖出万台，在其整个生产周期中销售量高达2.2亿台，是苹果历史上最成功的的iPhone产品线之一。iPhone6的生产一直持续到到年9月12日，直到iPhoneXR发布时才停止。
iPhone6作为旗舰机型旗舰的四个季度中，iPhone的季度平均出货量为万部，这是iPhone过去11代旗舰机型中最高，同表现优异的iPhone5S时期同比增加36%。iPhone6系列之所以能够取得成功，是因为满足了80/80定律，即80%用户的80%需求：Retina高清大屏、体面的摄像性能、流畅稳定的系统、成熟的APP生态、超长使用寿命。对于普通的轻度手机用户来说来说，6代iPhone至今都可以满足基本手机需求，智能手机的换机频率从次开始显著降低。年开始，智能手机的出货量增长从30%滑落至10%，市场进入饱和和产能出清的阶段，二三线的手机厂商逐渐被市场淘汰。
下图：-15年智能手机出货量和同比增长（来源：KPCB）
尽管iPhone6销售表现出色，但由于智能手机市场整体的糟糕表现引发投资者担忧，苹果股票进入了长达8个季度的去估值阶段，其市盈率（TTM）从接近18倍跌到9倍，是苹果历史上估值最低的阶段机。因此尽管业绩出色，在iPhone6时期，苹果股价也只是从92.93美元微涨至.11美元，涨幅仅12%。
下图：AAPL年11月29日至今股价和PE(TTM)变化情况（数据：Wind）
iPhone6S在年9月发布，引进了3DTouch屏幕触控功能，和iPhone5S一样增加了配色（土豪金和玫瑰金），尽管在发售第一周iPhone6S售出万台，再次刷新了iPhone6创下的首周万台发售记录，但随后一个季度iPhone出货量出现了历史上首次同比下降，在年4季度到年2季度连续负增长。年3月21日，苹果发布了iPhoneSE，一个外观基本复刻iPhone5S的4寸屏幕机型，因为苹果公司发现年4寸版本的iPhone销量仍然达到万台，希望通过这个复古版本挽回局势，不过仍然无法挽回颓势，iPhone的季度发货量也就此停滞在平均每季度万至万部之间，进入了出货量零增长阶段。苹果股价一度从.36美元下跌至95.6美元，累计跌幅达27%；尽管后来股价回升，在iPhone6S时期股价涨幅仅为5%，在结束的11个iPhone时代排名倒数第三，仅由于iPhone3G和iPhone5时代。
下图：年后iPhone各季度手机出货量同比增长（数据：公司年报，MidasMike整理）
年9月7日，苹果公司在旧金山的BillGrahamCivicAuditorium发布了新的旗舰机型iPhone7/7Plus，其设计基本和iPhone6s一致，不过取消了3.5mm耳机孔，增加了防水功能，使用了震动反馈的固定Home键，iPhone7Plus首次采用双摄摄像头。其中取消3.5mm耳机孔的做法受到了媒体的广泛