作者
于惠如编辑
罗丽娟
相比其它硅谷科技巨头，苹果算是交出了一份“还不错的”成绩单。
美东时间27日美股盘后，苹果公布财年第四财季财报：营业收入为.46亿美元，同比增长8.14%；净利润为.21亿美元，同比增长0.8%；毛利为80.95亿美元，同比增长8.%。
“这是公司历史上最好的一个季度。”财报电话会上，苹果CEO库克说。
的确，苹果的这份成绩单中，公司的营收和净利均创史上同期新高，都高于分析师预期，且明显强于上一个季度的表现。
按区域收入划分，除日本外，所有主要地区的营收都有所上升。其中，美洲地区营收98.08亿美元，同比增长8.12%；欧洲营收.95亿美元，同比增长9.62%；大中华区营收增长.7亿美元，同比增长6.2%；其他亚太地区营收6.7亿美元，同比增长22.75%；而日本营收57亿美元，同比下降4.86%。
硬件业务中，最具亮点的是Mac电脑和可穿戴设备及配件，收入远超预期；iPhone的收入表现略低于预期，增长近10%；iPad平板的收入超预期下降，较前一季度加速下滑。
一个明显的迹象是，该季度，苹果服务业务创造了史上最低的季度收入增速，收入增长远不及预期。苹果CFO卢卡·马斯特里将此原因归咎于外汇影响。“服务业收入减速源于外汇影响，以及数字广告和游戏业务放缓。”
“汇率的影响是暂时的，我们要传达的信息是，基本面是好的。”马斯特里说。
本季度财报发布，苹果依旧没有给出下一季度的业绩预期。这已是年疫情爆发以来，苹果的惯常操作。
尽管与硅谷其它大厂相比，苹果表现相对较稳定，不过最核心的iPhone营收不及预期，iPhone新机标准版、iPad平板新品因创新缺乏购买点，另一增长动力服务业务同样低迷。
“公司历史上最好的一个季度”能否持续，仍需要打个问号。
喜忧参半的硬件业务
年财年第四财季，硬件产品为苹果贡献了近八成营收。其中，iPhone仍是苹果最大的销售来源。报告期内，苹果总营收为.46亿美元，iPhone收入.26亿美元，占比将近一半。
不过，与分析师10%增长率的预期相比，iPhone在该财季的增长速度仍稍显逊色。
过去两年，iPhone12系列、iPhone1系列均销售火爆，为苹果带来巨大的销售增长。但一个月前发布的iPhone14系列却让苹果遭受了最多的质疑。
早在该系列手机正式发布前夕，天风证券分析师郭明錤就透露，iPhone14和iPhone14Plus的预购结果“糟糕”。iPhone14系列发售后，其基础版更是被外界质疑“创新不够”、“不够诚意”。
尽管没有具体的销量数据，但来自行业的数据不会撒谎。据IDC中国高级分析师郭天翔透露，iPhone14系列首销第一周的市场反应明显不如去年的iPhone1系列。而有媒体报道来自苹果供应链上的消息称，iPhone14系列总体销量低于预期0%以上。
有分析机构通过调查回收商的报价发现，今年iPhone14贬值的速度创下新高纪录：上市10天贬值幅度接近四成，也因此打破了iPhone保值的名号。
不过，苹果的新机系列在市场上的表现情况算是喜忧参半：基础版默默无闻，Pro版却大受欢迎，也因此抬高了手机业务销售额。
根据郭明錤的调研，苹果将iPhone14和Plus产线转向iPhone14Pro、ProMax，后两种机型的出货量还会增长10%。转产后，iPhone14Pro系列出货将占到iPhone14系列所有机型出货量的60%至65%。
不过，在库克看来，现在评价iPhone14的销售情况还“为时尚早”。“目前，iPhone手机在中国、美国、英国、德国、日本等市场上都有亮眼表现，消费者对于iPhone的总体满意度达到了98%。”
“从一开始iPhone14Pro和ProMax受到供应链限制，对苹果的销售产生了影响。苹果正在努力满足需求，客户需求强劲，最终比苹果预期的要好，不过供应链紧张将会继续一段时间。”库克在财报电话会上说。
相比其它硬件产品，Mac电脑的销售额高于分析师的预期，销售额同比大增25.9%，创收.08亿美元，超过预期的92.5亿美元。
在PC市场双位数下滑的情况下，Mac在该财季反弹，与重新设计的MacBookAir和新款低端1英寸的MacBookPro的销量强劲分不开，这两款产品也被视为苹果最受欢迎的两款电脑。另外，渠道之前订单释放补货也推动了Mac在该财季大幅增长。
不过，就连苹果自身也对Mac逆势大涨的可持续性存疑。在电话会议中，马斯特里坦诚，Mac的业绩在接下来的季度“不会重演”。
可穿戴设备及配件业务的收入为97亿美元，同比增长9.8%，超市场预期。库克表示，这项业务重回正增长，主要是因为秋季发布会AppleWatch、Airpods等新品的拉动。
Pad产品线一直是苹果重要的产品线之一。第三方市场机构IDC的数据显示，年全年平板出货量达到了1亿万台，其中苹果以4.2%的市场份额稳居第一。
不过，在该财季，iPad平板业务收入72亿美元，同比下滑1.1%，成为苹果所有产品中唯一净销售额负增长的品类。
除了整体平板市场需求出现回落之外，苹果该产品线也受到了安卓厂商的挑战，当前“华米Ov”、荣耀等手机均推出了平板产品。
苹果也开始采取了和手机业务相同的策略来应对，即在高端产品线上提高价格来保障利润。
不久前，iPad上架销售，更新了三款iPad产品。包含入门款iPad10，以及两款iPadPro。新品的销售起步价均有上调，新款iPadPro11寸版起售价元，较上一代贵了元，12.9寸版更是贵了元；iPad10的起售价达到元，相比上一代贵了元。
服务业务仍难挑大梁
为了减少对硬件的依赖。过去几年，服务业务被视为苹果公司硬件后的下一个增长点。
不过，这一“未来增长点”业务在该财季的却表现不尽人意：本财季，苹果的软件服务营收为.9亿美元，同比增长4.98%。创造了史上最低的季度收入增速。
马斯特里解释称服务业收入减速源于外汇影响。“如果按照固定汇率计算，服务业务增长了两位数，所以公司很高兴。”
“汇率的影响是暂时的。我们要传达的信息是，基本面是好的。”据马斯特里介绍，苹果对其在用户行为和用户粘性方面的表现感到满意。“它的交易账户和付费账户越来越多，现在付费用户已经超过9亿，在过去12个月里增加了1.55亿，服务业增长的引擎在那里。”
值得一提的是，由于智能手机难以找到创新突破口，整个市场的销售增速开始放缓，苹果早就开始寻求其他收入来源。
最近几个月，苹果在广告业务上又有了新动作。想从谷歌、Meta和亚马逊主导的广告市场中分一杯羹。
今年6月，苹果扩大了支付范围，允许客户在AppStore首页买广告位。
8月，苹果招聘信息显示，公司正计划建立一套自助服务平台，供企业预定广告并通过苹果产品向客户发布。
近期，又有报道称，苹果正为AppleTV+上的广告位招揽潜在买家。不过，目前尚不清楚这些广告将采用何种形式。
苹果在其广告官方网页向广告主阐释了新增广告位资源的独特优势。“借助今日标签广告，您的应用可以显著出现在AppStore的首页——使其成为用户访问AppStore时首先看到的内容。”
事实上，自年开始，苹果就在AppStore中销售搜索广告。开发者可以通过AppleSearchAds购买关键词，当用户搜索该关键词后，相应的推广信息就会出现在搜索结果页中。
苹果也在积极招聘广告方面的人才，根据英国《金融时报》对LinkedIn数据的分析，截至今年9月，苹果的广告平台只有约名员工，职位列表显示，苹果计划将这个数字提升近一倍。
同时，苹果正在全球范围内提高AppleTV+、AppleOne和AppleMusic的订阅服务价格。
从10月24日开始，美国AppleMusic的个人订阅价格从9.99美元涨至每月10.99美元，家庭订阅付费计划从之前的14.99美元涨价至16.99美元。美国的个人账户的年度订阅服务费计划从99美元上涨到美元。
英国AppleMusic的个人订阅价格也上升至每月的10.99英镑，家庭订阅付费计划价格则上升至16.99英镑。
库克也在电话会议上对这一举动做出了回应：“音乐授权成本增加，苹果要为音乐支付更多的费用，所以价格必须提高。”
不过库克表示，歌手也将从他们的歌曲中获得更多的收入。
没有人否认，以上都是苹果增加营收的手段。
根据市场研究公司InsiderIntelligence的估计，广告业务每年苹果带来的收入是40亿美元。而据投行EvercoreISI的预估，这个数值到年将增加至00亿美元。
同样遭遇寒气
相比其它巨头，苹果依然坚挺，但这并不意味着它可以高枕无忧，尤其是智能手机业务，整个行业都在萎缩，苹果自然避免不了遭遇寒气。
财报发布后，苹果还面临一个关键问题：如何让消费者维持对iPhone14系列产品的需求。
Canalys发布的数据显示，年第三季度，中国大陆智能手机市场出货万台，但市场仍然徘徊在低位，同比下跌11%。其中，苹果以万台的出货量位居第四。
Canalys分析师刘艺璇分析认为，iPhone14Pro系列的强劲需求贡献了苹果的出货表现。然而iPhone14基础版乏善可陈的需求显示出，即便是苹果也无法完全跳脱开中国大陆市场消费需求减弱的现状。
在刘艺璇看来，在激烈竞争和行业低迷背景下，苹果不得不做出应对：在其入门级版本和前代机型中采取激进的促销，尤其是在-0元价位段区间。
随着iPhone14系列新品发布，苹果下调了iPhone1系列售价，iPhone1的不同版本售价分别便宜了元、元、00元。同时，苹果