过去半年里，苹果出现了频繁的人事变动和调整。先是Siri业务原负责人BillStasior选择卸任，之后则是苹果的首席芯片架构设计师GerardWilliamsIII离职，甚至是一向稳定的苹果工业设计团队，也被传出有3名核心员工离开的消息。
但更大的变动发生在最近这4个月内。
▲图片来自：TheIndependent
2月份，苹果宣布安吉拉·阿伦茨(AngelaAhrendts)将会辞去苹果零售业务高级副总裁的职位，这位前BurberryCEO曾被曝出是整个苹果公司薪酬最高的人之一。
就在昨天，人称「苹果首席声优」的乔纳森·艾维（JonyIve）接受《金融时报》采访时透露，自己将离开苹果公司，创办一家新的创意公司，随后苹果官方也发布公告证实了这一消息。
▲图片来自：Macworld
和阿伦茨的变动相比，艾维的这一决定让人有些出乎意料。毕竟，作为定义了苹果公司相当一部分具有代表性产品的人，乔纳森的存在感丝毫不弱于乔布斯和库克。我们一直都觉得乔纳森是苹果的灵魂人物之一，应该会生于斯长于斯最后退休于斯，很难想象他会选择离开自己供职了30年的苹果。
在艾维发出消息后，苹果公司当天的股价下跌了约1%，相当于90亿美元的市值蒸发；还有人还从另一个角度量化了乔纳森对于苹果公司的影响——在近多份苹果专利文件中，你都能找到「JonyIve」的名字。
一个人离职的真正原因，往往只有极少数人知道。不过旁观者们总喜欢从过往消息中推演真相，在种种草蛇灰线里抽丝剥茧，找到自认合理的答案。
我们无法确认这些观点的真假，唯独能肯定的是，高管层级的变动大多都预示着公司战略路线的调整，随之带来的影响则可能需要更长一段时间才能显现出来。
事实也是如此，这家全球最有价值的科技公司，如今也在进行一场自我变革。
高价无法维系苹果的增长，奢侈品策略也已经失效了
阿伦茨和艾维在苹果负责的领域并不相同，但两人的先后离职，似乎预示了苹果在产品策略上的某种转变：
苹果希望重新面向大众消费者设计产品，提供服务。
阿伦茨无疑和这一路线格格不入，当初库克在5年邀请她加入苹果，不仅是希望让她掌管苹果的零售团队，更是看重了她在Burberry的工作经验，以便帮助苹果在奢侈品领域和时尚圈打开新的市场。
毕竟，同年发布的初代AppleWatchEdition版，就已经带有明显的奢侈品概念。
有趣的是，初代AppleWatch正是乔纳森·艾维主导设计的作品。他在年接受《纽约客》采访时曾表示，自iPhone之后自己已经有过多次退休回英国的想法，但乔布斯的去世让他不得不留下，之后又参与到智能手表和ApplePark的设计工作中。
当时作者IanParker也曾提出这样一个观点，那就是AppleWatch是否正是苹果为了挽留艾维而为他设立的项目。事实上在初代AppleWatch推出之后，艾维就已经将具体的硬件产品设计交给两位设计副总裁RichardHowarth和AlanDye，他自己也很少再出现在苹果总部。
另一点是，艾维自己对奢侈品抱有着极大兴趣，和他钟情于使用铝合金、玻璃乃至是黄金材料去创造优雅物件一样，初代AppleWatch所带有着那种典雅气息，似乎也正是他内心想要打造的那种产品。
如果说艾维是想做奢侈品的那个人，那么安吉拉便需要思考如何将这款奢侈品推向市场。
这注定不是一件容易事。从商业角度来看，初代AppleWatch的奢侈品尝试无疑是失败的，此后这个系列开始将侧重点转向了运动健康方向，也没人知道那些当初定价十几万元的18K金表到底卖出去了多少。
同样的，iPhone对于奢侈品的探索也遇到了阻碍。我们也曾探讨过，靠高定价来拉动整体营收和利润，是苹果在面对饱和的市场下做出的一个选择，而且这种选择也确实让苹果的业绩获得了不错的提升。
问题是，这种售价的上涨是否具备持续性？同时平均售价的拉高，又能否抵消销量方面的降低？
从过去两个季度的苹果财报来看，答案显然是「不能」。更高的定价不仅没有继续推动苹果的增长，反而让iPhone的销量经历了大幅下跌。
也许iPhone的销售滑坡并非是安吉拉或艾维离职的幕后原因，但外界也普遍认为，这至少是苹果重新思考未来产品组合和定价策略的重要信号。
增长遇阻下，苹果也加快了对其它业务的迭代速度
如何避免让整家公司都只能依托于iPhone业务之上，是苹果一直都希望解决的问题。奢侈品策略的失效，让苹果遭遇了新的增长困境，这家公司更需要寻找新的增长点。
在今年已经召开了的两场苹果发布会上，我们已经看到了这种势头。不管是在影音和游戏领域数十亿美元的投入，还是逐渐将旗下产品做系统性的隔离，似乎在一夜之间，苹果就由一家以卖iPhone为主的公司，变成了拥有多元化业务的企业。
▲图片来自：Wired
但苹果也有理由这么做。当一家公司手握着接近10亿量级的用户规模，不管是做视频服务，还是卖电子书，做游戏，几乎每一项数字业务都可以成为苹果的潜在发展目标，并用服务来为其硬件增值，以及成为让用户坚持留在生态圈内的理由。
之后的WWDC大会则是苹果对当下产品策略的一次重新布局。iPhone依旧很重要，但它已经不再是苹果生态圈中的绝对核心。
最典型的例子就是AppleWatch，过去这个手表必须配对iPhone才能使用，所有的消息、应用程序和通知信息都是从iPhone传输到手表上的，这让AppleWatch更像是一个iPhone的附属配件。
但在最新的watchOS系统中，苹果直接内置了一个独立的应用商店，赋予了AppleWatch不借助iPhone就能获得新应用的途径，朝着独立性又迈出了一步。
而iPad也有着类似的转变，全新独立的iPadOS系统会让这块平板电脑朝着生产力工具的方向进一步发展，而无需再按部就班地跟着iOS的发展节奏来进行迭代。
这些变化有助于苹果摸索新的增长点，哪怕它们在短时间内仍很难取代iPhone的地位。
iPhone的光环过于耀眼，苹果缺的是改弦更张的勇气
长期